برند سازی در کسب و کار اینترنتی چیست

به عنوان یک کارآفرین سایبر باید بدانید که فناوری‌های جدید هم می‌توانند کسب و کار شما را رشد دهند، و هم آنرا نابود کنند.

این شما هستید که باید همگام با این فناوری‌ها حرکت کنید، و نحوه استفاده از ابزارهای نوظهور را بی‌آموزید.

چرا که موفقیت کسب و کار سایبری شما در گروی استفاده بهتر از شیوه‌ها و روند‌های جدیدی است که فناوری‌های نوظهور پیش روی شما قرار داده‌اند.

اما در قالب یک نقشه راه موفقیت، نباید تنها به فناوری‌های جدید اکتفا نمود. بلکه باید با نحوه برند سازی نیز آشنا بود.

تنها یک اشتباه در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در کمتر از بیست و چهار ساعت، باعث لطمه زدن به اعتبار کسب و کار اینترنتی شما شود.

شما باید مشتریان بالفعل خود را متقاعد کنید، که نام تجاری یا برند شما چیزی است که می‌توانند به آن اعتماد کنند و با آن ارتباط برقرار نمایند.

حتی اگر فروشگاه اینترنتی شما بهترین و ارزان‌ترین محصولات را داشته باشد، باز هم نیاز به برند سازی دارد.

تاریخچه برند

کوین لن کلر (Kevin Lane Keller)، در کتاب مدیریت استراتژیک برند، عنوان می‌کند که ریشه کلمه برند از زبان اسکاندیناوی آمده‌است.

این کلمه به علامتی اشاره دارد که مردمان آن سرزمین با داغ زدن بر روی پوست دام‌های خود استفاده می‌کردند.

پس نخستین کارکرد واژه برند، مربوط به متمایزسازی بوده‌است. بدین صورت که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌های خود، آنها را از دام‌های دیگر متمایز می‌کرده‌است.

اما این مفهوم در طول زمان تغییر کرده‌است، و با دارای بار معنای تازه‌ای شده است.

به طوریکه بسیاری از نظریه‌پردازان حوزه برند، برند را فراتر از یک نام یا علامت تجاری می‌دانند.

آنها معتقدند که یک برند باید چند ویژگی مهم را به همراه داشته باشد، که عبارت است از :

ایجاد وعده

برند مانند یک وعده (promise)، است. وعده‌ی که می‌تواند مربوط به کیفیت، قیمت، یا پرستیژ باشد.

این وعده‌ها را می‌توان در سه دسته تقسیم‌بندی کرد :

• وعده‌های عملکردی
• وعده‌های هیجانی
• وعده‌های تجربی

ایجاد تداعی

یک برند باید بتواند، تداعی کننده یک یا چند مفهوم باشد.

به‌طوریکه وقتی مخاطب با آن مواجه می‌شود یا نام آنرا می‌شنود، برایش مجموعه‌ای از آن مفاهیم تداعی شوند.

ایجاد تصویر‌ذهنی

برند باید بتواند تا در ذهن مخاطب خود مجموعه‌ای از تصاویر و تجربه‌ها را ایجاد کند.

به‌طوریکه مخاطب در مواجه با آن برند، به صورت ناخودآگاه مجموعه‌ای از تصاویر در ذهن‌‌اش شکل گیرد.

برند سازی چیست

برای آشنایی با مفهوم برند سازی بهتر است، ابتدا واژه برند را تعریف کنیم.

انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association)، برند را اینگونه تعریف می‌کند :

برند به معنای یک نام، علامت، و یا ترکیبی از آن است، که با هدف ایجاد تمایز میان یک محصول با سایر محصولات مشابه به کار گرفته شود.

بنابراین،‌ برند و برند سازی با هدف ایجاد هویت و ایجاد تمایز میان محصولات مشابه انجام می‌شود، تا باعث یک جایگاه منحصر به فرد گردد.

این فرایند می‌تواند برای هر کسب و کار به صورت متفاوتی انجام شود، زیرا اصطلاح برند را می‌توان متفاوت تفسیر کرد.

برخی از کسب و کارها تنها به سطح نام محصول، آرم محصول، یا بسته‌بندی محصول اکتفا می‌کنند.

در حالیکه، برخی دیگر سرمایه‌گذاری هنگفتی بر روی کمپین‌های تبلیغاتی خود انجام می‌دهند، تا افراد را نسبت به برند خود آگاه سازند.

اما هوشمندانه‌ترین رویکرد برای هر کسب و کار در این است که، فرایند برند سازی را بر اساس میزان تعاملی که با مشتریان خود دارد، انجام دهد.

این موضوع تنها به عناصر بصری یا کلامی در کسب و کار خلاصه نمی‌شود. بلکه در تجربه مشتریان از محصولات نیز باید وجود داشته باشد. تنها در این حالت است که می‌توانید انتظار ایجاد وفاداری در مشتریان را داشته‌ باشید.

هویت در برند سازی

ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer)، در کتاب مدیریت استراتژیک جدید برند، عنوان می‌کند که برنامه ریزی برای برند سازی باید بر اساس دوپایه صورت پذیرد.

ابتدا باید هویت برند را به صورت مستقل تعریف نمود. سپس، جایگاه برند را در مقایسه با دیگران مشخص کرد.

این هویت برند است که باعث تمایز آن با دیگران می‌شود.

البته، لزومی ندارد تا هویت یک برند در رقابت با دیگران مشخص شود. بلکه یک برند باید به صورت مستقل نیز دارای هویت باشد.

این هویت، همان تصوری است که یک برند از خودش دارد، و بر آن اساس شکل گرفته است.

ژان نوئل کاپفرر، دو ویژگی برای هویت در برند سازی در نظر گرفته است که عبارتند از :

• ارزش‌های برند : آن چیزهای که برای برند دارای ارزش هستند.
• چشم‌انداز برند : آن برند می‌خواهد در نهایت به کجا برسد.

کاپفرر معتقد است که هویت یک برند ممکن است در ابتدای عمر آن، بارها و بارها تغییر کند و بر روی یک تعریف مشخص قرار نگیرد.

اما به مرور زمان فرایند برند سازی کامل می‌شود، و آن هویت شکل می‌گیرد.

بنابراین، اگر به عنوان یک کارآفرین سایبر اقدام به خلق برندی کرده‌اید و این برند در ابتدای راه قرار دارد، نگران هویت آن نباشید.

برند سازی در فضای سایبر

هویت برند شما دارای یک شخصیت منحصر به فرد است، که برای مخاطب وعده‌ای را به همراه دارد.

این شخصیت باید واضح، مشخص، معتبر و خلاق باشد و در تمامی بخش های کسب و کار نمایان شود.

حتی اگر یک کسب و کار کوچک هستید، ایجاد چهار چوب و داشتن نقشه راه به شما کمک می‌کند تا در مسیر صحیح حرکت کنید.

برخی از موضوعاتی که برای برند سازی و ایجاد هویت باید بدان توجه داشت عبارتند از :

• شخصیت برند مشخص
• وعده تجاری معتبر
• پیام برند ثابت
• استراتژی برند خلاق

شناخت و یادآوری برند

شناخت برند، بدین معناست که مخاطب در هنگام مواجه با نشانه‌ یا علایم برند، آنرا تشخیص دهد، و به یاد‌آورد که در گذشته نیز این برند را دیده‌است.

در شناخت برند، لزومی نیست که مخاطب دقیقا بداند که برند در چه حوزه‌ای فعال است و چه ارزشی ایجاد می‌کند.

بلکه تنها شناخت آن در حدی که قبلا در معرض آن قرار گرفته‌، کافی است.

اما در بحث یادآوری برند، تنها شرط فوق کافی نیست. بلکه مخاطب زمانیکه به یک حوزه یا نیاز خاص فکر می‌کند، باید بتواند نام آن برند را به خاطر آورد.

در واقع یادآوری برند یک گام فراتر از شناخت برند است، و باید در زمان نیاز تداعی کننده نام برند باشد.

شناخت برند در فضای سایبر

باتوجه به آنکه در فضای سایبر با استفاده از ابزارهای تحلیل‌گر مانند گوگل آنالیتیکس به راحتی می‌توان شاخص های مختلف را مورد ارزیابی قرار داد.

برای سنجش میزان شناخت برند، تنها کافی است تا به میزان شاخص‌های زیر توجه نمود.

• تعداد بک‌لینک‌های که سایت از دیگر وب‌سایت‌ها گرفته است.
• تعداد دفعات هشتگ‌های که  در شبکه‌های اجتماعی مورد اشاره قرار گرفته است.
• تعداد دفعاتی که نام سایت در صفحه نتایج جستجو نمایش داده شده‌است.